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Site institutionnel d'Agrocampus OuestAGROCAMPUS OUEST

Institut supérieur des sciences agronomiques, agroalimentaires, horticoles et du paysage

Stéphane Gouin

Stéphane GouinDépartement économie rurale et gestion
AGROCAMPUS OUEST
65, rue de Saint-Brieuc
CS 84215
F-35042 Rennes Cedex France


tél : +33 (0)2 23 48 54 14
fax : +33 (0)2 23 48 54 17
stephane.gouin@agrocampus-ouest.fr

Activités d'enseignement
Thèmes de recherche
Publications

Stéphane Gouin, maître de conférences, est enseignant chercheur depuis 1988, au département d'économie rurale et de gestion (DERG), laboratoire de gestion.
Responsable de la formation marketing en master MPC (Marketing, Production Coordination), il est également directeur des partenariats professionnels (DPP), président du comité marketing Valorial, Pôle de compétitivité Agroalimentaire - Aliment de demain et assure la responsabilité de 2 unités d'enseignement au CNAM dont une à distance (FOD).
Ses domaines d'intérêt recouvrent les stratégies commerciales, la grande distribution et les comportements alimentaires.
Depuis 2000, il est responsable, pour AGROCAMPUS OUEST, de la licence professionnelle DRACI (Développement en Arts Culinaires Industrialisés) en partenariat avec l'Université de Rennes 1 et le Lycée Hôtelier de Dinard.
Il est également conseiller pour des PME-PMI agroalimentaires et divers groupements de producteurs.

Activités d'enseignement et d'encadrement

Sur AGROCAMPUS OUEST
1. Étude et recherche sur le consommateur
Ce module, enseigné sur une durée de 26 heures se compose de quatre parties :
1. Les facteurs explicatifs de l'acte d'achat
2. Les outils d'analyse du consommateur
3. Les styles de vie des consommateurs
4. Etude de cas
Son objectif est de comprendre le comportement alimentaire des individus par une analyse explicative du comportement d'achat (analyse cognitive et affective). Il fait appel aux approches comparatives des modèles traditionnels (analyse de prise de décision de choix d'un produit, analyse d'un comportement individuel, recherche des caractéristiques expliquant les comportements, le rôle de l'information dans la prise de décision) et des modèles contemporains (analyse de l'ensemble du comportement, l'influence des groupes dans la décision d'achat, reconnaissance des facteurs situationnels, intégration des dimensions affectives) ont permis de définir de nouvelles formes de consommation servant de références dans les IAA et la grande distribution.
En effet, les analyses typologiques théoriques des comportements des consommateurs sont aujourd'hui des références tant sur le plan de la recherche scientifiques internationale que sur le plan de la recherche opérationnelle. Ces analyses ont permis d'introduire un nouveau concept de " marketing situationnel ". Cette évolution du marketing a contribué, depuis 1996, à l 'innovation de produits alimentaires (aliments combinatoires, aliments santé…) et, de ce fait, à initier de nouvelles méthodes de mise en marché dans la grande distribution (" univers de consommation ", " merchandising basé sur l'affectivité").
Ce cours apporte aux étudiants les différents outils d'analyse du consommateur : méthodes exploratoires, tests d'hypothèses ou vérification d'hypothèses, méthodes d'échantillonnage... Il fait également une synthèse des comportements alimentaires. A l'issue de ce travail, une étude de cas réel appartenant au secteur agro-alimentaire est analysée.Ce module est sanctionné par une étude de cas.

2. Distribution-merchandising
Ce module étudie le monde de la grande distribution en quatre parties :
1. Panorama de la grande distribution
2. Le marché et ses fonctions théoriques
3. Les principales techniques du merchandising : mises en marché, contrôles...
4. Les relations IAA-GMS : category management, ECR.
Ce module, dispensé sur 26 heures, s'appuie sur la conceptualisation du merchandising (optimisation, contrôle d'un linéaire, géo-merchandising…). Il introduit le concept du marketing relationnel à la grande distribution, en étudiant les implications des nouvelles méthodes de merchandising (univers de consommation) sur le comportement affectif de l'acheteur.
Il construit une réflexion sur la dynamique actuelle de l'appareil de distribution (concentration, diversification, intégration) et leurs relations avec les IAA (trade marketing). Il s'appuie sur des études d'implantation et de contrôle extraites de cas réels. Ce module est sanctionné par une analyse de contrôle merchandising réalisée avec la collaboration d'une IAA ou d'une enseigne de distribution (Cora, Leclerc, Carrefour...). Il conduit les étudiants à prendre des décisions et à conduire une démarche stratégique et commerciale en vue d'optimiser la vente d'un linéaire.

3. Marketing international
Ce module est dispensé en collaboration avec le Professeur J. Cordier, soit 12 heures pour chacun de nous. Il présente les spécificités du marketing international et ses conséquences au niveau des investissements de l'entreprise. Il se focalise sur l'approche culturelle internationale.
En première partie, après avoir défini les choix et les conditions d'accès aux marchés étrangers, nous étudions les différentes démarches stratégiques utilisées par les IAA, plus particulièrement les stratégies marketing à l'exportation et dans le cadre de l'investissement direct, en termes d'adaptation et de standardisation. Ce cours emprunte de nombreux exemples d'application aux industries laitières et viticoles et d'une manière générale aux IAA françaises.
Il se compose de cinq parties :
1. Du décloisonnement des marchés nationaux à la mondialisation des échanges
2. Bilan statistique des principaux échanges
3. Les démarches du marketing international
4. Concurrence et stratégies
5. Les principales recommandations
Ce cours est sanctionné par un examen portant sur un sujet d'actualité international.

4. Connexions marketing-gestion de la production
Ce nouveau module met en relation les outils d'analyse et de compréhension des marchés alimentaires en termes de marketing et de gestion de la production. Des outils comme l'ECR, le supply chain management, le category management sont appréhendés dans la perspective des décisions stratégiques et commerciales des IAA. De nombreux exemples sont utilisés à travers des études de cas illustrées par des professionnels.

5. Marketing halieutique
Ce module répond aux besoins des futurs ingénieurs halieutes confrontés aux contraintes des marchés de la consommation et de la grande distribution. Cette année ce module a été enrichi d'une étude de marché en grande distribution sur les relations contractuelles avec les pêcheurs armateurs du grand ouest.
Le plan du module se décompose en six parties :
1. Approches conceptuelles du marketing dans l'univers halieutique
2. Les techniques de segmentation et de positionnement des produits de la mer
3. Les contraintes marketing des industriels
4. Les démarches de contractualisation Mareyeurs-IAA-Distributeurs
5. Les démarches de référencement et de merchandising des produits de la mer
6. Etude de cas

À l'extérieur d'AGROCAMPUS OUEST

- Enseignements réguliers à Rennes 2 en DESS option PECO pour la partie des études de marché.
- Enseignements réguliers depuis 1991 à Audencia (Ecole de Commerce de Nantes) pour la partie grande distribution.

Thèmes de recherche

Les thèmes de recherche s'intègrent dans divers programmes européens et nationaux. Le thème de base étant la valorisation des produits agroalimentaires sous l'angle du marketing et plus précisément celui de la relation contractuelle entreprise distributeur. Ils concernent (1) l es relations contractuelles et (2) le comportement des consommateurs face à des produits agro-alimentaires et aux stratégies de la grande distribution.

1. Un premier programme de recherche européen " Interreg ", a pour objectif d'analyser le marché du sel artisanal récolté à la main. Ce travail vise le projet de création d'une dynamique de développement durable sur les marais salants du littoral Atlantique.
Un second programme de recherche européen " Léonardo da Vinci " se focalise sur la traçabilité des produits de la mer en Europe pour une meilleure valorisation entre les acteurs de la filière.

2. Comportement des consommateurs
Un programme national, " Pôle mer Bretagne " (en cours de réalisation) repose sur la mise en marché des produits de la mer : adéquation entre la consommation et une gestion durable des pêches.
Un programme régional a pour objectif la mission d'assistance pour l'organisation des Assises régionales de la pêche et de l'aquaculture dans le cadre de l'élaboration d'une stratégie régionale de la pêche et de l'aquaculture

Publications principales

Articles dans revues à comité de lecture

Gouin S., Charles E., Boude JP. (2006), Marketing stratégique et opérationnel des enseignes en relation avec leurs stratégies d'approvisionnement : le cas de produits de la mer, Economie et Société, n° 28, Série AG.

Gouin S. et Cordier J. (2001), " Les stratégies des distributeurs face aux risques alimentaires ", Revue Française de Marketing, n°183-184, 3-4, pp. 96-107

J. Cordier et Gouin S. (2000), " La coordination verticale comme outil de marketing : le cas de la viande bovine en Bretagne ", Revue Economies et Sociétés, Série Système Agro-alimentaire, Octobre, 13p.

Colloques internationaux et européens

Lesueur M., Ropars C., Le Goffe Ph., Boude JP., Gouin S. (2006), Multifunctionality : Sea Fishing, Shellfish Culture Activities And Durability, , International Institute of Fisheries and Trade (IIFET), Porthmouth, United-Kingdoom, July 10th to 14th , 10p.

Gouin S., Charles E. and Boude JP. (2006), Market trends of the seafood products under international constraints: contractualisation, marketing strategies and new behaviours, European Association of Agricultural Economists (EAAE), Chania, Crète, 14p.

Gouin S., Charles E. and Boude JP. (2005), "New forms of coordination in the fishing sector : effects on the fishing valorisation, quality and category management", Européan Association of Fisherie Economics, Thessaloniky Greece, March 21st -23rd , 12p.

Gouin S., Charles E. et Boude JP. (2004), Relationships between producer and food retailer : Contractualisations, margin policies and product enhancement in the fishing sector, International Institute of Fisheries and Trade (IIFET), Tokyo, Japan, July 22nd -24th, 17p.

Gouin S., Charles E. and Boude JP. (2004), "Relationships of contractualisation between producer and food retailer ; quality, supply ans prices", Européan Association of Fisherie Economics, Roma, April, pp. 1-10.

Gouin S., Charles E. and Boude JP. (2003), "Contractualisation, margin policies and product ehancement in the fishing sector: from producer to food retailer", Européan Association of Fisherie Economics, Brest, May, pp. 1-12.

Colloques nationaux

Gouin S., Abadelmalek A. et Ruffio Ph. (2005), Le consommateur face à la réalité industrielle alimentaire : perceptions et attitudes, Colloque SFER (Société Française d'Economie Rurale) : Au nom de la qualité, 13p.

Ouvrages et chapitres d'ouvrages

Gouin S., et Cordier J. (2002), " Analyse des relations contractuelles IAA-GMS face aux risques alimentaires : le cas des marques de distributeurs "p. 315-326 in " Prévision, analyse et gestion du risque alimentaire ". Ed. Tec & Doc, Paris, 518 p.

Nilsson J. Ruffio Ph. Gouin S. (2005 à paraître), Do Consumers Care about Co-operatives? A Franco-Swedish Comparative Study of Consumer Perceptions, October, 24p.

Gouin S. (2002), " Les mutations de la grande distribution : de nouveaux partenariats actifs pour les entreprises agroalimentaires ", pp. 217-234, in " Agroalimentaire : enjeux et ruptures en Bretagne ", Editions Apogée, février, 263p.

Articles dans revues spécialisées

Perrot J.L., Gouin S. (2008), Le trade marketing dans l'Agroalimentaire breton, La Revue de l'Observatoire des IAA de Bretagne, Janvier n°88, pp. 7 à 14.

Ruffio Ph.,Hervé C., Gouin S., Ledos F., Perinel E. (2006), " L'image des coopératives agricoles vue par les consommateurs ", ADAR, 42p.

Gouin S., Alberti C. et Jourdain P. (2005), Category management : les nouveaux enjeux entre industriels et distributeurs, Bulletin de l'Observatoire des IAA de Bretagne, mars, 7p.

Gouin S. et al. (2004), Relations entreprises-enseignes : quel avenir pour les marques de distributeur ?, Bulletin de l'Observatoire des IAA de Bretagne, mars, 7p.

Gouin S. et Thiburce F. (2003), Evolution des produits laitiers et attentes des consommateurs français et européens, Cerel 10p.

Gouin S. (2002), " Les stratégies de la grande distribution ", Pour, Vivre pour vivre l'alimentation en question, N°175, 117-124.